Экспорт культурно ориентированной продукции как фактор усиления бренда Вьетнама
 |
| Стенд Вьетнама на выставке Coffee Expo Seoul 2026. Фото: ВИА |
При поддержке сети торговых представительств за рубежом вьетнамские компании всё активнее «рассказывают» культурные истории через свои продукты, тем самым усиливая национальный бренд и расширяя инструменты «мягкой силы». Это соответствует ориентирам, заложенным в Резолюции Политбюро №80-NQ/TW, где подчёркивается необходимость включения культурной составляющей в экономическую и внешнеполитическую деятельность. Речь идёт о переходе от простого экспорта к созданию продукции с высокой добавленной стоимостью, где культура выступает не только основой идентичности, но и средством коммуникации с миром.
На практике функции торговых представительств Вьетнама постепенно расширяются: от традиционного содействия торговле к формированию культурного присутствия. Так, недели вьетнамских товаров в европейских сетях, в частности во Франции, превращаются в полноценные культурные события. В одном из мероприятий в гипермаркете Carrefour пространство было оформлено в духе традиционного праздника Тэт: с изображениями цветущих деревьев, блюдами национальной кухни и элементами народных представлений. Такой формат позволяет перейти от простой демонстрации товаров к созданию культурного опыта, что значительно повышает их привлекательность.
Параллельно сами предприятия активно меняют подход к разработке продукции. Примером служит компания NONLA Vietnam Global, чьи бренды кофе сочетают коммерческую и культурную ценность. Упаковка в форме традиционной конической шляпы, использование образов аозая и национальных пейзажей, а также оригинальные вкусы, такие как яичный или солёный кофе, позволяют международным потребителям ближе познакомиться с вьетнамской культурой. Продукция уже представлена в крупных розничных сетях Малайзии и выходит на другие рынки, в том числе через электронную коммерцию.
В более широком плане сочетание культуры и торговли открывает новые конкурентные преимущества. На фоне ужесточения требований к качеству, экологии и происхождению товаров культурная составляющая становится уникальным ресурсом, который трудно воспроизвести. Именно она позволяет вьетнамской продукции формировать устойчивую ценность и укреплять позиции страны на глобальном рынке.
 Повышение ценности бренда вьетнамского кофе на мировом рынке |
 Позиционирование бренда «кулинарной столицы» |
